2022-07-17 02:17:39
怎样做得更好，才是品牌最关心的。
当代年轻人生活节奏越来越快，对线上购物的需求日益增大，使得生鲜电商在这几年迅速发展，盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、朴朴超市、美团买菜等生鲜电商类App层出不穷。
随着Soul、得物、红布林等网服电商平台在微博营销取得不俗的成绩，生鲜电商APP也看到了微博的营销价值，纷纷开始布局微博营销。
今天就带大家看看叮咚买菜在微博的营销起量之路。
叮咚买菜，是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，具有客单价较低，复购率高的特点。
在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买的习惯，对生鲜电商类平台的使用频次越来越高，且很容易产生较高用户粘性。
传统生鲜的APP广告更多的是介绍产品优惠活动、产品送达速度等，主打优惠、配送快等吸引用户转化。
当下年轻用户偏好真实且有共鸣的内容，在微博营销，品牌首先要找与用户产生联系的“话题点”，“吃什么，怎么吃”就是与生鲜电商用户的话题点。
我们结合生鲜小品类产品，打造美食创意视频，通过镜头语言展示食物的美味和情感价值需求，以味蕾的刺激，引起观众食欲，顺其自然引导用户消费心智。通过放大用户的即刻需求，引导下单转化，同时围绕某个小品类重点打造爆品宣传。
除了常规的用“吃播”引导用户，我们还根据不同人群的特征，进行内容定制，通过内容创造需求。比如，针对在健身、控制体重的用户，我们分析其核心痛点，重点选择牛排、减脂餐、水果等相关产品的内容投放，转化效果明显提升。
但是，单纯的信息流投放，只是将产品利益点重复呈现，无法更好的传递品牌理念、价值和口碑。长时间投放下来，用户感到审美疲劳，且转化率下降。
如何对现有的投放模式进行优化，重新提升用户转化率，是我们在叮咚买菜的信息流投放过程中面临的新问题。
品牌影响力极大地影响着用户的购买决策时间，当品牌声量不足的时候，用户天然的会产生迟疑。
尤其是与每日优鲜、盒马鲜生等相比，叮咚买菜的品牌铺量不多，品牌声量略显不足。在如今很多生鲜电商暴雷的情况下，愈发凸显品牌声量与用户价值的重要性。
我们想到了微博聚宝盆，在微博的粉丝生态下，有了KOL进行品牌种草、背书，能够快速提升品牌影响力，且真实的用户评论更能打动潜在用户，促进消费转化。
微博的聚宝盆，将明星、KOL、KOC的博文进行绑定，基于明星、KOL自带粉丝量级和影响力，能够更好地放大品牌影响力，进行品牌背书。既解决了用户对品牌信任度不足的问题，又获取了信息流广告之外的自然流量，吸引更精准的人群。
在优化投放策略时，我们在信息流投放的基础上增加了聚宝盆KOL内容推广，借助有一定粉丝基础的意见领袖KOL、KOC等直接发声，高调传播我们想要传达的产品价值。
视频内容以当季热门产品、美食推荐等软植入为主，更加快速地渗透至更广泛的粉丝兴趣人群。同时博主还会在评论区积极互动，不管是博主专属优惠码，还是小小的抽奖，都可以迅速霸占这一汇聚粉丝高注意力的原生内容场景，帮助品牌强势实现捆绑关联。
叮咚买菜的受众主要是一、二线城市的女性用户，她们对美食类、母婴类等垂直领域博主有天然的好感度和信任度，在筛选KOL层面，我们重点选择这两个垂直领域博主。
既要有好内容，还要有合适的KOL。挑选KOL不可盲目凭借一己好恶，更不要唯粉丝量级论英雄，针对KOL的挑选，从需求匹配到内容产出，我们也总结了一套标准化流程：
• None 最后在KOL内容产出上，严格进行把控，由KOL产出视频脚本，经过运营组审核，比如内容深度、品牌贴合度等。再交由品牌方进行最终确认，保证品牌价值的最佳呈现，将产品特点与产品卖点通过KOL的内容，完美地结合在一起。
最后，我们通过信息流投放与聚宝盆达人代投相结合，将KOL的原生博文扩散至非粉丝人群，放大品牌价值、树立口碑，扩大品牌影响力，同时结合信息流投放放大产品卖点，达到快速种草转化。
• None 使用聚宝盆内容推广后，视频内容也进行了优化，整体消耗完成从代理商排名倒数到第一的逆袭。同时，博主评论区的积极互动，引导用户真实反馈，也将视频内容更大化的传播扩散，广告消耗有了大幅提升，同时提升了叮咚买菜在微博上的品牌形象，完成品牌在社交媒体的价值塑造，进而提升了品牌声量。
• None 聚宝盆上线后，付费成本也逐渐下降，素材成本低于客户考核20%。且在原来的基础上，缩短了用户下载后的下单转化时间。并且在策略优化的过程中与客户的不断沟通，也增加了与客户关系的紧密度，达到了较好的客情维护。
通过对叮咚买菜营销案例的解析，可以总结出生鲜电商在微博营销的要点：
社交媒体时代，消费者可以在社交媒体上即时发声，品牌与消费者之间的关系已经发生了本质性改变，消费者更关注是品牌如何“对自己好”。塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要。只有持续的积累品牌社交资产，品牌才能将公信力转化为消费者的认同度和购买度。
品牌营销，不是粗暴的获取流量，转化流量。而是要与用户建立更持久的紧密关系，构建与用户的情感联系和信任度，才能更好的传递品牌价值。微博聚宝盆借力KOL的影响力为品牌造势，真实有效的用户反馈，完成品牌口碑提升，建立品牌社交资产。
流量红利逐渐消失，社交媒体的情感价值、关系价值和用户交互，是社交媒体对品牌的价值。在微博上品牌价值感的建立，一定不是依靠麻木冰冷的宣传，而是输出与用户达成情感共鸣的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。